Influencer Marketing nel mondo dell’enogastronomia

L’influencer marketing è un ramo del marketing in cui un brand, in collaborazione con professionisti (o meno), sviluppa strategie mirate a un segmento specifico di pubblico. Queste strategie possono essere implementate attraverso diversi canali — offline, online o una combinazione di entrambi. Gli influencer possono plasmare — sia in modo positivo che negativo — le opinioni degli altri riguardo a un prodotto, un brand o una tendenza. Possono anche stimolare azioni da parte dei consumatori, come effettuare un acquisto, iscriversi a un wine club o a un corso, o partecipare a un evento.

Nel marketing, gli influencer sono generalmente suddivisi in: Social Broadcasters (che includono personaggi noti della TV o della radio, giornalisti, critici, ecc.); Mass Influencers (esperti del settore con grande visibilità); e Potential Influencers (o micro‑influencer con un pubblico altamente coinvolto). Negli ultimi anni, l’attenzione si è concentrata in gran parte sui digital influencer nel settore del vino. Tuttavia, il canale offline rimane altrettanto importante e comprende giornalisti e scrittori, rivenditori, sommelier, formatori, appassionati e molti altri.

Comportamento del Consumatore. Il consumo si è ormai evoluto, passando dall’essere un semplice atto economico a diventare fondamentalmente un atto sociale. L’abbondanza travolgente di scelta — soprattutto online — spesso lascia i consumatori insoddisfatti, a causa del rimpianto per le opzioni scartate, un fenomeno noto come paradosso della scelta. Per semplificare il processo decisionale, i consumatori, in particolare quelli a basso coinvolgimento, tendono a conformarsi alle preferenze di massa; sapere che altri hanno scelto lo stesso prodotto è fonte di rassicurazione.

Gli influencer sfruttano questa tendenza comunicando direttamente a segmenti di pubblico ben definiti. Ciò è particolarmente vero nel settore del vino, dove la vasta gamma di opzioni può generare una notevole confusione. Molti consumatori si affidano a chi ha già vissuto l’esperienza di acquisto o consumo di un prodotto, spesso trascurando le variabili soggettive. Questa dinamica è ben esemplificata dalla popolarità e dall’elevato livello di fiducia attribuito a piattaforme di recensioni sul vino come Vivino, ampiamente utilizzata e considerata affidabile in vari mercati per le recensioni di prodotto, e Trustpilot, rinomata per le recensioni di servizi. Queste piattaforme aiutano a ridurre l’incertezza e a guidare le decisioni d’acquisto aggregando esperienze e valutazioni collettive.

Un altro fenomeno in costante crescita è quello in cui il consumatore diventa testimonial (e quindi influencer) dei prodotti acquistati, il cosiddetto “follow the crowd”.  Inoltre, il consumo è diventato sempre più anarchico. Entrano in gioco anche altre dinamiche nei processi di acquisto, come il TOPO (Try Offline, Buy Online) o il ROPO (Research Online, Purchase Offline). L’influencer marketing è una materia complessa, così come lo è lo studio del comportamento del consumatore o il neuromarketing, una disciplina che fornisce gli strumenti per influenzare le dinamiche decisionali.

Target. In generale, il pubblico di riferimento viene suddiviso in categorie sulla base di fattori quali geolocalizzazione, dati demografici, reddito, interessi e abitudini comportamentali, ciascuno con caratteristiche proprie e distintive. Ad esempio, i membri della Generazione Z (Net Generation) sono particolarmente attenti alle sfide ambientali che dovranno affrontare e tendono quindi a essere più eco‑friendly rispetto ad altri segmenti. Le campagne di comunicazione devono tenere attentamente conto di questi tratti per garantire risonanza e pertinenza.

I Millennial, invece, sono generalmente più istruiti, scettici e distaccati dalle ideologie o credenze religiose. Possono essere più focalizzati su sé stessi, ricercare gratificazione immediata e approvazione da parte dei pari, pur rimanendo consapevoli delle questioni ambientali. Sono alla ricerca di prodotti ed esperienze uniche e sono cresciuti con i brand di lusso, al punto che questi non sono più percepiti come qualcosa di insolito o particolarmente desiderabile. Inoltre, nutrono una forte predilezione per lo storytelling coinvolgente. Per queste ragioni, ogni campagna o canale deve essere adattato alle caratteristiche generali del target di riferimento, creando strategie di comunicazione su misura. Naturalmente, queste restano generalizzazioni: nella realtà la segmentazione del pubblico è raramente omogenea.

Gli influencer svolgono un ruolo cruciale nel settore del vino, soprattutto nei mercati in cui la pubblicità tradizionale è soggetta a rigide normative. Nei mercati vinicoli meno liberi, come gli Stati in regime di monopolio negli Stati Uniti, dove lo Stato controlla i canali di distribuzione, o nei sistemi regolamentati come il “Three‑Tier” statunitense, così come in Paesi come la Russia, dove la pubblicità di alcolici è vietata, l’influencer marketing diventa particolarmente efficace. In questi contesti, gli influencer possono comunicare e promuovere in modo organico — senza campagne a pagamento — utilizzando i social media e altri canali per raggiungere pubblici ampi o di nicchia, nonostante i divieti pubblicitari.

I wine educator sono tra gli influencer più persuasivi in questo scenario, poiché si rivolgono a un pubblico altamente profilato con competenza e autorevolezza. Ad esempio, i corsi della Wine & Spirit Education Trust (WSET) hanno contribuito in modo significativo a riaccendere l’interesse per i vini fortificati, recentemente sottovalutati in molti Paesi. Allo stesso modo, organismi promozionali collettivi come i Consorzi e varie Associazioni del vino amplificano il loro impatto attraverso programmi formativi estesi, online e offline, influenzando le scelte di acquisto sia dei professionisti che degli appassionati.

Nel business del vino, i principali influencer includono giornalisti, scrittori, formatori, comunicatori e blogger. Tra questi, i blogger e i content creator che ottimizzano i propri contenuti per i motori di ricerca (SEO) svolgono un ruolo chiave nell’attrarre un numero crescente di visitatori tramite video, articoli e altri formati. Oggi, il settore vinicolo beneficia di influencer altamente specializzati su molteplici piattaforme — come blogger, vlogger, YouTuber, Instagrammer e TikToker — ciascuno capace di connettersi con segmenti di pubblico differenti e di influenzare le scelte dei consumatori attraverso contenuti mirati e coinvolgenti. Questo ecosistema multicanale di influencer è essenziale per orientarsi con successo in mercati vinicoli complessi e regolamentati.

Le tendenze giocano un ruolo cruciale nel plasmare strategie efficaci di influencer marketing per i brand del vino. Comprendere l’evoluzione dei modelli di consumo è essenziale per rimanere rilevanti e connettersi in modo autentico con i consumatori. Tendenze attuali come il passaggio “dall’economia con all’economia senza” — che include prodotti a basso o nullo contenuto alcolico, senza solfiti aggiunti, senza zuccheri, e conformi a criteri salutistici — rappresentano temi potenti per le campagne degli influencer. Inoltre, la crescente attenzione alla sostenibilità sta influenzando le aspettative dei consumatori e il posizionamento dei brand, con elementi come bottiglie più leggere, imballaggi riciclabili e una gestione responsabile dei rifiuti e dell’acqua che diventano centrali nelle strategie di comunicazione.

Oltre a queste tendenze specifiche legate al vino, megatrend più ampi continuano a influenzare l’approccio all’influencer marketing in diversi settori, incluso quello vinicolo. Tra questi vi sono l’anarchia comportamentale, che riflette scelte di consumo sempre più imprevedibili; l’equazione qualità = prezzo = redditività che guida le decisioni d’acquisto; la contaminazione culturale, ovvero la fusione di influenze diverse nelle abitudini di consumo; l’ecologismo, che pone l’accento sulla coscienza ambientale; l’etnocentrismo nei consumi, come l’orgoglio per il Paese d’origine di un prodotto (ad esempio, l’effetto Made in Italy); e l’animosità nei consumi, che riflette tensioni e polarizzazione nelle preferenze dei consumatori.

Per i brand del vino, integrare queste tendenze nell’influencer marketing non solo aumenta la rilevanza del messaggio, ma permette anche di sviluppare uno storytelling autentico che risuoni con il pubblico di riferimento in un mercato complesso e in continua evoluzione. Gli influencer che comprendono e incarnano queste tendenze possono comunicare in modo efficace i valori del brand e stimolare il coinvolgimento e la fidelizzazione dei consumatori.

Come si può misurare la performance degli influencer?

Misurare le performance degli influencer può essere complesso, specialmente quando l’obiettivo è la brand awareness, un elemento per sua natura intangibile. Nel digital marketing esistono diversi strumenti e software in grado di fornire analisi e misurazioni dettagliate. Esempi includono Klout, Kred, Peer Index e il Net Promoter Score per la valutazione e la reputazione degli influencer; piattaforme come Social Mention, Keyhole, Google Alerts, HowSociable, Socialbakers e Hootsuite per il monitoraggio della presenza sui social media, delle menzioni, del livello di engagement e del sentiment.

Per le campagne digital sponsorizzate con influencer, l’efficacia può essere misurata in modo dettagliato tramite metriche come engagement rate, reach, impression, click‑through rate, conversioni e ROI. Questi dati forniscono riscontri concreti sul rendimento della campagna in tempo reale. Le campagne offline, invece — che possono includere degustazioni dal vivo, eventi o attività nei punti vendita — di norma si valutano attraverso l’aumento delle vendite o il monitoraggio di feedback positivi via menzioni social o passaparola.

Nel settore del vino, gli influencer possono provenire sia dall’interno che dall’esterno del comparto, a seconda della strategia adottata. È però essenziale riconoscere la complessità e l’importanza strategica dell’influencer marketing in questo ambito: si tratta di una disciplina sofisticata in cui nessun tipo di influenza dovrebbe essere sottovalutato. Sfruttare e misurare in maniera efficace l’impatto degli influencer richiede pianificazione accurata, strumenti adeguati e una valutazione continua, così da massimizzare il valore e creare connessioni autentiche con il pubblico target.

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