E-commerce e negozio fisico – costi a confronto

Ho letto in vari testi che trattano il business del vino che il canale online ha costi minori dell’offline. Niente di più sbagliato. Aldilà della relatività dovuta all’affitto o all’acquisto del fondo stesso che potrebbe variare in modo abissale (solitamente nei posti esclusivi i margini sono i maggiori e si trattano i vini più esclusivi), vi spiego perché un e-commerce che opera nel rispetto di tutte le regole ha spese maggiori.

Una premessa.

Ci sono due tipi di rivenditori online: quelli che fanno dropshipping e quelli invece dotati di un magazzino. I finti dropshipping, cioè quelli che dichiarano di non avere il magazzino, evitando beghe e spese burocratiche e legislative, sono la stragrande maggioranza, non operano in regola e non li voglio neppure considerare. Ma sono facilmente riconoscibili.

Facendo dropshipping esiste un grande svantaggio: non garantisci al cliente la qualità del servizio in quanto se ti ordinano 6 bottiglie di differenti produttori dovresti fare 6 spedizioni separate, oltre al rischio di incappare in un prodotto non più disponibile da parte del produttore, capita.

Ho fatto alcune prove di acquisti dei vini online ed ecco le mia esperienza. Ordino vini dalla categoria contrassegnata dal bollino “presente in magazzino” con la promessa di consegna entro 3 giorni lavorativi. Capisco che il trasportatore potrebbe fare confusione con la spedizione ma, passati ben 10 giorni, non avevo ricevuto ancora il link per il tracciamento della spedizione. La mancata assistenza, le risposte automatiche “il vino è in viaggio dal produttore”…un disastro. Come scegliere dove acquistare? Dalle recensioni potrebbe essere un buon punto di partenza.

Una piattaforma come Trustpilot ad esempio è molto affidabile e le recensioni presenti difficilmente falsificabili. Tornando ai costi, il servizio base e senza recensioni del prodotto parte da circa 160 euro mensili.

Non considerando in questa fase i costi d’investimento per affitto o acquisto del fondo, ecco quali sono i costi aggiuntivi dell’online:

Punto primo. I costi del sito che potrebbero variare da circa 3 mila euro a 50 mila euro e con costi annuali di mantenimento e ottimizzazione.

Secondo. Il personale qualificato che cura i contenuti. Bisognerebbe avere foto professionali, adattate, le descrizioni fatte in modo strutturato e per lingua, tutti i contenuti devono essere ottimizzati per la rete di ricerca e così via. Solitamente vendono creati articoli per il blog aziendale che incrementa il traffico sul sito dalla ricerca organica, cioè non a pagamento.

Terzo. Le spese delle campagne pubblicitarie. Ci vuole personale altamente qualificato per creare le campagne e le spese di ADV sono davvero alte. Variano in base ai paesi e alle parole chiave, attraverso quali i prodotti vengono trovati in rete. Ad esempio i costi negli Stati Uniti possono essere 10 volte maggiori rispetto all’Italia. Il costi del Google relativi alle parole chiavi correlati al vino sono tra i più alti.

C’è anche da considerare che il tasso di conversione online è molto minore rispetto a un negozio fisico. Vale a dire chi entra in un negozio fisico, soprattutto trovando assistenza, andrà via difficilmente a mani vuote, mente l’online converte in acquisti soltanto al massimo lo 0,5% dei visitatori, ma questa cifra tende ad essere molto più bassa.

Quarto. Il personale che serve a mantenere un’e-commerce è numeroso. Ci vuole almeno una persona (con le foto fatte e ottimizzate) che cura costantemente i contenuti, la disponibilità degli articoli, aggiornamenti. Ho scoperto anche che alle persone non interessa l’esclusività ma se vedono un prodotto esaurito sul sito questo fatto influenza negativamente la loro opinione.

In base alle dimensioni dell’e-commerce ci vuole il traduttore, oppure il personale che parla diverse lingue, minimo una persona (ma il numero varia notevolmente) per l’assistenza clienti. Online il cliente quotidianamente o sbaglia a fornire l’indirizzo, o assente al momento della consegna, oppure semplicemente ha bisogno di informazioni aggiuntive; ci vuole costantemente il personale che assiste.

Considerate che se in un negozio fisico per proporla in vendita è sufficiente appoggiare una bottiglia sullo scafale, caricare un prodotto nuovo online potrebbe occupare una mezza giornata, ma anche una giornata intera, in base ai contenuti da creare e/o tradurre.

Il personale che cura il magazzino, imballi, le prenotazioni delle spedizioni eccetera ovviamente varia dalle dimensioni aziendali.

Riguarda il personale per l’assistenza digitale possiamo rivolgerci a una agenzia strutturata, oppure creare un team interno. Su questo approfondirò in uno dei prossimi articoli, dove vorrei evidenziare vantaggi e svantaggi, oltre a qualche considerazione sui marketplace.

Quinto. Il maggior costo in assoluto è la spedizione. Più ci tieni a dare un buon servizio, più ti costa. Spedizionieri come DHL sono molto affidabili ma le spedizioni considerando il peso delle bottiglie, soprattutto all’estero, sono spesso eccessive e difficilmente assorbibili dal margine. Soprattutto una start-up deve trovare un compromesso iniziale e fare la scelta tra l’acquisizione del cliente e ammortamento dei costi. Inoltre un acquirente online si aspetta un opzione di consegna gratuita con un minimo d’acquisto e questi sono i costi che assorbe il rivenditore.

Anche il packaging, imballo, eventuali box termici, dry ice (in caso del ghiaccio secco si aumenta anche il peso) hanno loro impatto notevole sui costi della spedizione, soprattutto se vengono personalizzati e curati con determinati criteri. Per alcuni, paesi dove esistono servizi doganali, le spedizioni richiedono molto tempo per la preparazione dei documenti, oltre alle classiche procedure di prenotazione.

Sesto. Ho accennato sull’acquisizione del cliente. Un sito e-commerce ha bisogno ad incrementare costantemente il traffico sul sito per il posizionamento ma soprattutto ha bisogno di un cliente, interessato e pronto ad acquistare. Esistono le strategie di acquisizione dell’utente che nel marketing viene definito lead generation e attraverso un percorso utilizzando strumenti di analisi e automazione l’utente viene stimolato e accompagnato verso la fase di acquisto. Sono le attività necessarie e richiedono il personale in grado di applicare queste tecniche.

Settimo. Parliamo dell’estero. Anche per le vendite door to door (D2D), quando si tratta ad esempio di alcolici, dobbiamo pagare le accise e quindi ci vuole un rappresentante fiscale, paese per paese. Sono ovviamente ulteriori costi. Per alcuni paesi ci vuole anche l’etichettatura adeguata ma questo lo sappiamo bene.

Punto otto. La certificazione BIO per la vendita online dei prodotti biologici non è soltanto una scelta ma anche un obbligo normativo previsto dall’art. 27 del regolamento (CE) n. 834/2007 come chiarito in via definitiva dalla Corte di Giustizia UE sul finire del 2017. Quindi per qualsiasi piattaforma di vendita dei prodotti biologici online è obbligatoria e comporta anche la creazione di spazi appositi e separati presso il deposito dedicato.

Sono costi di certificazione alla pari di un produttore e ci vuole molto tempo da dedicare. Ogni prodotto deve essere dotato di una certificazione aggiornata da parte del produttore, dichiarazione all’ente e sistematici controlli con tanta di documentazione da preparare e aggiornare.

Ora spendo due parole sui finti dropshipping. Capisco che è una scelta comoda ma per niente corretta, anzi, illegale. Tanti, tantissimi e-commerce dichiarano di non avere il magazzino e dovrebbero fare le spedizioni diverse per ogni articolo. Ma chissà come questa merce si ricompone miracolosamente in un pacco unico. Capisco che essere certificati BIO è una “scelta” dolorosa, o quando passa l’ASL non è mai una passeggiata, ma non può e non dovrebbe durare all’infinito, anche nel rispetto di chi lavora in rispetto della legge.

Tutto quello che ho elencato ovviamente varia in base alle dimensioni del business, ma da quel che è la mia esperienza sul campo e essendo coinvolta direttamente in tutte le fasi, le spese di un e-commerce sono ben maggiori rispetto a un negozio offline. Solo un affitto in un posto esclusivo può competere con i prezzi soltanto della pubblicità su Google. Ma per il resto sono comunque maggiori e richiedono il personale altamente qualificato. Considerate che anche un Junior Digital Marketer chiede compensi a partire da 40 euro l’ora. Ovviamente sto parlando degli e-commerce strutturati.

In periodo di pandemia ci sono tantissimi produttori che hanno integrato il loro sito con una piattaforma di vendita online. In tanti mi hanno detto che non funziona. Una piattaforma ben strutturata e sostenuta da un personale qualificato ha bisogno di almeno tre anni prima di funzionare. I costi della sponsorizzazioni sono davvero cospicui e quindi potrei consigliare un paio di opzioni.

La prima è prendere accordo con uno o più e-commerce, integrare il vostro sito con un bottone “shop online” e fornire dei link che rimandano al sito o ai siti dei vostri rivenditori. Spesso siti strutturati chiedono un fee annuale per la presenza. Potete ad esempio barattare quel bottone (in caso di un buon traffico sul vostro sito) contro quel fee da pagare. E’ un idea.

Se si sottovalutano tutti questi costi si rischia di non arrivare al punto di crescita. Quindi anche l’analisi del mercato accurata, la scelta della piattaforma, la definizione del targhet e le strategie da assumere vanno a incrementare i costi iniziali dell’investimento.

A proposito di traffico sul sito. Si può incrementarlo creando dei blog coinvolgenti e sponsorizzando, oppure utilizzando Influencer marketing. In quest’ultimo caso e prima di prendere accordi, che dovrebbero essere continuativi, vi consiglio di analizzare il loro target. Ovvero il loro pubblico. Potrebbe essere ben diverso dalle vostre aspettative, oltre al fatto che anche il linguaggio comunicativo dovrebbe essere mirato ad ogni segmento di pubblico differente, trattasi di età, geo localizzazione e così via.

Oltre ad aumentare il traffico sarebbe una buona prassi creare il vero e proprio interesse verso i vostri prodotto o servizi attraverso questi blog. Il risultato dipende dalla vostra creatività, dalla capacità narrativa e, qualche tecnica di vendita applicata potrebbe aiutare. Le discipline come  Neuro Storytelling e Neuromarketing esistono da decenni e la loro conoscenza è fondamentale. Alcune partiche come l’utilizzo dei colori, quali trucchi sono da applicare nell’utilizzo delle immagini, come deve essere strutturato un testo per la ricerca in rete sono le minime conoscenze necessari per chi crea contenuti online.

A breve usciranno dei brevi video della mia Academy, dove spiegherò le regole fondamentali da applicare per creare dei contenuti ottimizzati pel la rete e l’utilizzo di alcuni strumenti.

Ci sono tantissimi strumenti per le analisi dei siti come ad esempio Eye Tracking, o Heat maps, che aiutano a migliorare UX, ovvero User Experience dell’utente. Sono le pratiche largamente applicabili e le agenzie strutturate si occupano di migliorare l’interfaccia del sito e la navigabilità, semplificando e migliorando l’esperienza del visitatore.

Questa è il quadro relativo sopratutto al vino. Riguardo al cibo è un’altra realtà altrettanto complessa che coinvolge anche essa dinamiche legislative, oltre alla gestione delle scadenze ecc.

Non mi dispiacerebbe avere le vostre considerazioni o che condividiate le vostre esperienze. Ho provato tante strategie, anche sperimentando. Ad esempio, abbiamo sul nostro e-commerce un grandissimo riscontro con e-mail marketing ma quando abbiamo provato ad acquisire i contatti attraverso delle agenzie molto quotate, dei contatti ben mirati e selezionati, abbiamo avuto un risultato decisamente sotto le nostre aspettative.

Come dico sempre, amo sperimentare, amo A/B test, conosco abbastanza bene innumerevoli canali e non ho paura di sbagliare. Solo sbagliando e studiando tanto possiamo correggere e scegliere le strategie, scoprire nuovi canali e modalità di comunicazione. Ma non possiamo assolutamente ignorare il fatto che il mondo è sempre più online, la rete è sempre più veloce. Automation marketing è indispensabile e dobbiamo essere pronti e, soprattutto consapevoli, di come funzionano questi canali.

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